“Es nombrador”.
Así, así de sencillo, resumía la hija de Fernando Beltrán la actividad profesional de su padre cuando le preguntaban a qué se dedicaba éste. Y es que la sencillez infantil va por delante, incluso, de la RAE -que aún no reconoce la expresión-.
La del naming -o nominilogía, como prefieren llamarlo en 'SIN NOMBRE NO EXISTE'- sigue siendo una disciplina a la que muchos se resisten. El propio Beltrán comentaba en un encuentro con profesionales de distintos ámbitos al que pude asistir hace unas fechas que aún se enfrenta a la pregunta de si realmente se puede vivir de eso.
Y es que poner nombre a algo (incluso a alguien) no es sencillo. Cuando se trata de una marca, producto o servicio, la identidad verbal debería tener la misma consideración que el logo o, si me apuras, el plan de viabilidad. ¿No me crees? ¿Le pondrías como nombre a un producto Memeo, Pajero, Moco...? Yo, como mínimo, me lo pensaría.
Me dirás que hay empresas, productos o servicios con nombres poco afortunados que consiguen funcionar bien. Por supuesto. Pero tal vez, sólo tal vez, la cosa podría haber sido incluso mejor.
Son muchos los ejemplos de sus trabajos que Fernando Beltrán incluye en su libro 'El nombre de las cosas', pero lo que intentaremos aquí es sólo apuntar algunos aspectos importantes a la hora de elegir un nombre que hemos descubierto en la literatura, la práctica ensayo-error o la intuición. ¿Cómo? A través de un ejemplo.
Tiempos de crisis y una suerte de D.I.Y. (do it yourself) creativo, a modo de reto personal, me llevaron a elegir el nombre de un proyecto que iba a presentar, relacionado con el trabajo con nuevos públicos, dentro del ámbito de la [micro]Cultura.
Consideraciones previas...
. Realizar un briefing
. Relacionar conceptos clave
. Definir términos relacionados
. Trabajar la semántica
. No perder de vista 'el nombre natural de las cosas' (Fernando Beltrán)
. Hacer un estudio de los registros existentes
Nos ponemos a ello...
Estudiamos el proyecto (elaborado previamente), prestando especial atención a la descripción, objetivos, finalidad y estrategias. Creación de nuevos públicos, trabajo, hábitos de consumo cultural... son algunos de los términos que más se citan en estos apartados.
El propio proyecto declara dos ideas fuerza (conceptos clave): espectador y acción. Resultarán definitivos.
Relacionados con la naturaleza del proyecto, surgen términos como Cultura, Arte, taller, escuela, plataforma...
Se estudia la etimología tanto de los conceptos clave con de los términos relacionados. Se consultan diccionarios de sinónimos y términos afines.
Se presenta gráficamente toda la información a modo de diagrama de relaciones e influencias.
Se cierra el cerco sobre los conceptos clave (ideas fuerza del proyecto) espectador y acción. Siguiendo la indicación comentada anteriormente de intentar dar a las cosas su nombre natural, se opta por trabajar esta línea. Se establece, paralelamente, una alternativa que trabaja el concepto de trascender la butaca (relacionado más con la idea de responsabilidad del espectador).
Se estudia (en nuestro caso, de modo amateur) a través de buscadores la existencia de términos relacionados ya existentes y registrados. Un planteamiento profesional debería asegurar estos aspectos de modo exquisito para confirmar las posibilidades de registro y anular sorpresas posteriores o tener bien atadas las defensas ante posibles demandas.
Se definen tres propuestas finales:
. ¡Abandona tu butaca!
. Espectacción
. Nuevos espectadores
Se elige la opción número dos por varias razones:
. Se adapta a las ideas fuerza del proyecto (nombre más natural de las cosas).
. Es una sola palabra, más fácil de recordar, más difícil de confundir.
. No limita el concepto espectador a alguien que ocupa una butaca (no excluyente, pero es un plus).
. No da idea confusa (podría) sobre el público objetivo.
¿Hemos acertado? ¿Se trata de un buen nombre? El tiempo lo dirá. Para nosotros ha sido una práctica más de esos conceptos que vamos descubriendo. Eso sí, te seguimos remitiendo a profesionales del naming para tus necesidades de marketing en cuanto a identidad verbal se refiera.
